Định vị thương hiệu là gì? Mẫu câu tuyên bố định vị và 5 bước xây dựng
Cananest Studio · · 4 min read
Định vị thương hiệu là vị trí thương hiệu chiếm trong tâm trí khách so với đối thủ. Nguồn gốc khái niệm, mẫu câu tuyên bố định vị và 5 bước xây dựng.
Định vị thương hiệu là vị trí mà doanh nghiệp muốn thương hiệu của mình chiếm trong tâm trí khách hàng mục tiêu, so với các lựa chọn khác. Nói cách khác, đó là câu trả lời ngắn gọn cho câu hỏi: khách nên nghĩ gì khi nghe tên thương hiệu, và vì sao chọn mình thay vì đối thủ.
Định vị không phải khẩu hiệu quảng cáo. Khẩu hiệu có thể đổi theo chiến dịch, còn định vị là nền tảng ổn định để mọi thông điệp, thiết kế và giá bán dựa vào.
Bài này giải thích khái niệm, đưa ra mẫu câu tuyên bố định vị và 5 bước để doanh nghiệp nhỏ tự xây dựng.
1. Định vị thương hiệu là gì?
Khái niệm định vị (positioning) được Al Ries và Jack Trout đưa ra trong loạt bài trên tạp chí Advertising Age năm 1972 và phát triển thành cuốn sách "Positioning: The Battle for Your Mind" năm 1981. Theo hai tác giả, doanh nghiệp cần tạo một vị trí trong tâm trí khách hàng tiềm năng, đặt trong tương quan với đối thủ, thay vì chỉ liệt kê tính năng sản phẩm.
Một định vị rõ giúp khách hàng nhớ thương hiệu bằng một ý duy nhất. Khi doanh nghiệp cố nói mình giỏi mọi thứ, khách thường không nhớ được điều gì.
2. Mẫu câu tuyên bố định vị
Tuyên bố định vị là một câu nội bộ, dùng để thống nhất cả đội, không nhất thiết đăng ra ngoài. Mẫu câu phổ biến gồm bốn phần: khách hàng, nhu cầu, điểm khác biệt và bằng chứng.
| Phần | Câu hỏi | Ví dụ minh hoạ (thương hiệu giả định) |
|---|---|---|
| Dành cho | Khách hàng mục tiêu là ai? | Cặp đôi trẻ sắp cưới, bận rộn |
| Cần | Họ cần giải quyết việc gì? | Mời khách nhanh, gọn mà vẫn chỉn chu |
| Thương hiệu là | Thuộc nhóm sản phẩm nào? | Dịch vụ thiệp cưới online |
| Khác ở chỗ | Điểm khác biệt chính? | Thiệp có sẵn bản đồ, xác nhận tham dự và quà in tên đồng bộ |
| Vì | Bằng chứng nào? | Một nơi làm cả thiệp lẫn quà, cùng một thiết kế |
Ghép lại: "Dành cho cặp đôi trẻ bận rộn cần mời khách nhanh mà vẫn chỉn chu, [Thương hiệu] là dịch vụ thiệp cưới online có sẵn bản đồ và xác nhận tham dự, khác ở chỗ làm được cả quà in tên cùng thiết kế với thiệp."
3. 5 bước xây dựng định vị thương hiệu
- Hiểu khách hàng: họ là ai, đang cố giải quyết việc gì, cân nhắc những lựa chọn nào.
- Vẽ bản đồ đối thủ: liệt kê 3–5 lựa chọn khách hay so sánh, ghi cách họ tự giới thiệu và mức giá.
- Tìm điểm khác biệt có thật: điều mình làm khác, khách quan tâm, và chứng minh được.
- Viết tuyên bố định vị theo mẫu, thử đọc cho vài khách hàng và nhân viên nghe.
- Áp vào mọi điểm chạm: tên gói dịch vụ, website, thiết kế, giá, cách tư vấn.
4. 5 câu hỏi kiểm tra định vị
Một định vị tốt trả lời "có" cho cả năm câu hỏi dưới đây. Nếu một câu là "không", nên quay lại bước 3.
- Khách mục tiêu có quan tâm đến điểm khác biệt này không?
- Đối thủ chính đã nói điều tương tự chưa?
- Doanh nghiệp có chứng minh được không?
- Có nói được trong một câu không?
- Ba năm nữa còn đúng không?
Câu hỏi thường gặp
Định vị thương hiệu khác slogan thế nào?
Định vị là chiến lược nội bộ: thương hiệu muốn khách nghĩ gì về mình so với đối thủ. Slogan là câu nói ra bên ngoài, thường ngắn và dễ nhớ, được viết dựa trên định vị. Một định vị có thể có nhiều slogan qua các thời kỳ.
Doanh nghiệp nhỏ có cần định vị thương hiệu không?
Có, và càng nhỏ càng cần, vì ngân sách hạn chế không cho phép nói nhiều thông điệp cùng lúc. Một định vị rõ giúp chọn đúng khách, đúng kênh và nói một điều nhất quán.
Bao lâu nên xem lại định vị?
Định vị nên ổn định nhiều năm. Chỉ xem lại khi thị trường thay đổi lớn, đối thủ chiếm mất điểm khác biệt, hoặc doanh nghiệp chuyển sang nhóm khách hàng mới.
Kết luận
Định vị thương hiệu là vị trí doanh nghiệp muốn chiếm trong tâm trí khách so với đối thủ, được tóm trong một câu: dành cho ai, giải quyết gì, khác ở đâu và vì sao tin được. Viết câu đó trước rồi mới làm logo, website và quảng cáo.
Cần người cùng làm định vị và chiến lược thương hiệu? Xem dịch vụ marketing tổng thể của Cananest.
Tài liệu tham khảo:
